Loading...

La réalité des chiffres

L’horlogerie suisse se voit porter par des vents favorables depuis plus de 18 mois. Et c’est sans surprise aux pays asiatiques qu’elle doit cette excellente séquence. Alors que l’Europe se cherche et que les États-Unis s’interrogent, l’Asie – Chine en tête – se passionne toujours davantage pour les belles mécaniques suisses. Et l’accroissement du niveau de vie dans l’empire du Milieu, couplé à la propension de ses habitants à se faire plaisir en acquérant des objets de luxe, profite naturellement à la haute horlogerie. Au point de devenir dangereusement dépendante de ce débouché majeur. Reste que l’horlogerie n’est pas un monolithe. Certains ont le vent en poupe pendant que d’autres toussent. Or, quels sont les gagnants et les perdants des récentes mutations ? Qui domine ce marché? Quelle est la place de l’horlogerie suisse dans le monde? Quelles tendances observe-t-on dans l’univers digital? Autant d’interrogations auxquelles Montres Le Guide apporte ici des réponses chiffrées.

Par Michel Jeannot

*Sources : Fédération de l’industrie horlogère suisse FH, Banque Vontobel
(Vontobel Luxury Goods Shop 2018), Digital Luxury Group (WorldWatchReportTM 2018).

Merci l’Asie !

Hong Kong demeure le premier client de l’horlogerie suisse : l’ex-colonie britannique a importé pour plus de 2,5 milliards de francs de produits horlogers suisses en 2017 (+6%), après l’affaissement (-25%) de l’année précédente. Les États-Unis restent le deuxième marché pour les horlogers suisses, bien qu’en recul – pour la seconde année consécutive – de 4,4%, à environ 2 milliards.
Débouché extrêmement porteur pour l’horlogerie helvétique,

la Chine a connu un bond de plus de 18% en 2017 en important quelque 1,5 milliard de francs de produits horlogers suisses. Mais ce n’est pas tout, car les Chinois ne se contentent pas d’acheter des montres uniquement chez eux, ils en acquièrent également bon nombre lors de leurs périples à l’étranger. Au final, on estime que plus d’une montre suisse sur deux est achetée par un consommateur chinois. Et le phénomène pourrait s’amplifier encore dans les années à venir.

Merci L'Asie!

2017, retour en territoire positif

Après les coups de frein subis par l’horlogerie suisse en 2015 et 2016 (-3,3% et -9,9%), les exportations du secteur ont retrouvé des couleurs – encore pâles – en 2017. Avec une croissance de 2,7%, les exportations horlogères suisses ont ainsi frôlé la barre symbolique des 20 milliards de francs, pour s’établir à 19,9 milliards. Cette dynamique de croissance s’est ensuite clairement renforcée dès le début 2018 avec des exportations en hausse de 10,5% au premier semestre, ce qui représente la plus forte hausse semestrielle depuis 2012. L’Asie est l’acteur majeur ayant contribué à la croissance des exportations horlogères suisses au premier semestre 2018.

Elle a absorbé l’équivalent de 5,6 milliards de francs, un résultat en progression de 18,7% par rapport à la même période de l’année précédente. Le continent américain a également bien progressé (+9,1%) tandis que l’Europe montrait un appétit bien moindre pour la montre suisse (-1,2%). Au vu de cette dynamique globale, l’année 2018 devrait à nouveau permettre aux horlogers suisses d’enregistrer une hausse de leurs exportations, sans toutefois imaginer flirter avec le record enregistré en 2012.

Source : FH

Évolution des exportations 2017

La Chine en ligne

Les Chinois comptent toujours plus dans le trafic recensé sur les sites des marques horlogères de luxe. Selon Digital Luxury Group, dont l’étude WorldWatchReportTM publiée en mars 2018 portait sur 120 millions de visites sur des sites de plus de 15 marques, la Chine continentale représentait 21% du trafic global en 2017, contre 13% l’année précédente, soit une hausse de plus de 50%. Dans le même temps, la part des États-Unis est restée stable à 13%. À noter que les 55% du trafic chinois sont directement liés à de la publicité en ligne. Cette capacité des horlogers à attirer les clients chinois sur leurs plateformes digitales est d’autant plus stratégique que 75% des achats de luxe sont réalisés hors de Chine, mais avec une recherche d’informations préalable au voyage.

Visites online

Croissance digitale dynamique

La croissance de fréquentation des plateformes des marques horlogères de luxe en ligne semble avoir connu un bond spectaculaire de la part de consommateurs britanniques et japonais. Selon des chiffres de Digital Luxury Group d’octobre 2018 sur 135 millions de visites, la présence digitale d’amateurs de nombreux pays est en progression, mais le poids de la Chine – avec une nouvelle progression de 13% – demeure prépondérant (voir information ci-contre).

Croissance trafic digital

Les gagnants et les perdants

Acteurs horlogerie 2017

Les grands acteurs mondiaux se livrent au quotidien une lutte acharnée pour défendre leurs positions ou pour les conforter. Et tous les ans, il y a des gagnants et des perdants. En 2017, quelles tendances a-t-on observées ? Les dominants ont accru leurs positions tandis que les acteurs de moindre importance ont globalement perdu du terrain. Solide leader, Swatch Group a conforté sa position avec une part de marché à 18,9% (contre 18,3% en 2016). Rolex a suivi la même voie avec 14,1% (13,6%), de même que Richemont à 13,5% (13,3%) et LVMH à 5,3% (5,0%). Au tableau des principaux perdants s’inscrivent l’américain Fossil à 5,9% de parts de marché (contre 6,4% un an auparavant) et les japonais Citizen à 3,9% (4,1%) et Casio à 2,4% (2,5%). Qui a dit que la montre connectée ferait prioritairement du tort à l’horlogerie suisse ?

Source : Vontobel Luxury Goods Shop 2018

La Suisse creuse encore l’écart

Au classement des grands acteurs de l’horlogerie mondiale, la Suisse a encore renforcé sa place de leader en 2017. Grâce à une hausse de 2,7%, les horlogers suisses ont exporté l’équivalent de 20,2 milliards de US$. Dans le même temps, Hong Kong, second acteur mondial, a vu ses exportations reculer de 4,7% à 8,4 milliards. Repli également des exportations chinoises (-8,3%) qui se sont fixées à 5 milliards. Les producteurs français ont connu une dynamique positive avec des exportations de 2,8 milliards (+3,0%) tandis que l’Allemagne continuait à fléchir – après le recul de 16,1% de 2016 – à 1,9 milliard (-6,4%).

Pays exportateurs 2017
Top 10 ventes 2017