Si les exportations horlogères suisses ont enregistré – en valeur – une faible progression au premier semestre 2019, les volumes étaient en revanche en chute libre. Dans les faits, les horlogers suisses ont exporté quelque 10 millions de montres entre janvier et juin 2019, en recul de 14%. Cela signifie qu’il s’est vendu 1,6 million de montres suisses de moins qu’au premier semestre 2018. Et cette chute s’est encore accélérée par la suite : durant les huit premiers mois de 2019, ce sont près de 2,3 millions de montres que les exportations suisses ont perdues.

Cette baisse s’inscrit dans une tendance très marquée depuis 18 mois qui voit les montres à quartz particulièrement touchées par le phénomène. On en déduira sans peine que les montres connectées ont bel et bien pris des parts de marchés aux montres suisses d’entrée de gamme.

Cela étant, si elle s’est clairement accélérée depuis l’été 2018, la baisse des volumes exportés est une réalité pour les horlogers suisses depuis plus de 25 ans. Ainsi, selon les chiffres de la Fédération de l’industrie horlogère suisse, la branche horlogère exportait près de 43 millions de montres en 1993. À cette date, les montres de moins de 200 francs (prix export) représentaient 89% des volumes, soit 38 millions d’unités. Depuis lors, cette part n’a cessé de diminuer, pour afficher 80% en 1999, 70% en 2011 et 60% en 2018. Début 2019, elle affichait 55%. En d’autres termes, les volumes totaux ont pratiquement diminué de moitié (-44%) en un quart de siècle, précipités par la chute vertigineuse de l’entrée de gamme (-62%).

Malgré une année 2018 légèrement en deçà de l’année précédente en termes de parts de marché (18,5% contre 18,9%), Swatch Group maintient sa position de leader parmi les acteurs mondiaux de l’horlogerie. Rolex, second acteur mondial, réalise une progression de 0,4 point de pourcentage sur les 12 derniers mois atteignant 14,5% de parts de marché. Si le groupe Richemont complète le podium en se stabilisant à 13,5%, l’américain Fossil et le groupe LVMH qui suivent ont tous deux perdu des parts de marché en 2018. De 5,9% à 5,1% pour le premier, de 5,3% à 5,1% pour le second. Les horlogers japonais Citizen, Seiko et Casio totalisent ensemble près de 10% du marché mondial, tandis que Patek Philippe reste stable à 3,3% et Audemars Piguet progresse à 2,7% (contre 2,6%).

Source: Vontobel Equity Research

La Suisse a conforté sa place sur la plus haute marche du podium des acteurs de l’horlogerie mondiale en 2018. En progression depuis deux ans, l’horlogerie suisse a enregistré l’an dernier une hausse de 6,3% en exportant l’équivalent de 21,6 milliards de US$. Loin derrière, Hong Kong pointe en deuxième position en ayant exporté pour 8,5 milliards de US$. En légère croissance de 1,8% – mais c’était avant la période de contestation que l’on sait – pour l’ex-colonie britannique qui avait vu ses exportations reculer l’année précédente. En 2018, la Chine a au contraire enregistré une baisse pour la seconde année consécutive, avec des exportations horlogères estimées à 4,8 milliards de US$, soit un fort repli de 7,9% par rapport à l’année précédente. Grâce à des exportations horlogères restées stables à 3 milliards de US$ (+0,4%), la France conserve sa quatrième place dans le concert horloger mondial, suivie de l’Allemagne qui, malgré un tassement de 2,7%, a terminé l’année 2018 en exportant l’équivalent de 2 milliards de US$.

Le terme horlogerie mêle des réalités contrastées selon qu’on l’analyse de Suisse ou de Chine. Le type de montres-bracelets exportées et les prix moyens varient du tout au tout selon les régions de production. Ainsi le prix moyen d’une montre suisse à l’exportation est… 280 fois supérieur à celui d’une montre chinoise ! À cet égard, outre un recul en valeur, la Chine a également vu ses volumes diminuer en 2018. Elle a exporté 656,3 millions de montres, en recul de 4,6% par rapport à 2017. Le prix moyen de ces produits était de 3 dollars, contre 4 dollars l’année précédente. Les garde-temps en métaux précieux ont continué leur très forte progression, tandis que les autres matières ont accusé une baisse. De moins en moins de montres transitent par Hong Kong et 2018 n’a pas fait exception. La région a expédié ou réexpédié 204,7 millions de pièces, en repli de 10,2%. Le prix moyen a gagné 2 dollars par rapport à 2017, à 28 dollars. En troisième position, la Suisse a exporté 23,7 millions de montres (-2,3%), soit son plus faible niveau depuis 2009. Ces produits ont vu leur prix moyen augmenter à 859 dollars, en raison de la diminution enregistrée par le segment d’entrée de gamme.