Économie 2017-11-29T10:14:45+00:00
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Des chiffres et des faits

L’horlogerie suisse vit une période de véritable mutation. Outre les soubresauts géopolitiques, les comportements de la clientèle ont changé en matière d’information et d’achat. Après une année 2016 en fort recul (- 9,9%), les horlogers helvétiques espèrent boucler l’année 2017 sur une note stable. Les touristes reviennent, notamment en Suisse, et ils se remettent à acheter des montres. Dans le même temps, il apparaît que les « millennials » ont encore de l’appétit pour les montres de luxe. Toujours solidement leader sur le marché horloger, la Suisse vend 26 fois moins de montres que la Chine, mais à des prix 177 fois plus élevés ! Montres Le Guide vous emmène dans un voyage au pays de l’horlogerie en quelques faits et chiffres.

Par Michel Jeannot

Hong Kong en tête… malgré la chute

Malgré un repli de plus de 25% en 2016, Hong Kong est resté le premier débouché pour les horlogers helvétiques. Il faut dire que pratiquement tous les principaux marchés étaient orientés à la baisse en cette année morose pour l’horlogerie suisse. Car, outre Hong Kong, les exportations vers les États-Unis se repliaient de près de 10% et celles vers la Chine et le Japon de plus de 3%. Seul le Royaume-Uni a importé pour davantage de valeurs de montres suisses l’an dernier, en raison principalement de l’attractivité soudaine du prix de ces produits (en comparaison internationale) résultant de la brusque chute de la livre sterling face au franc suisse.

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2016, seconde année de repli

Les exportations horlogères suisses se sont élevées à 19,4 milliards de francs en 2016, soit une baisse de 9,9%. Il s’agit de la seconde baisse consécutive après un premier recul de 3,3% l’année précédente. Avec ses 22,4 22,2 milliards de francs à l’exportation, l’année record de 2014 semble désormais bien loin. Mais l’année 2017 promet de renouer avec la stabilité et quelques indicateurs sont au vert. De fait, si les exportations ont continué de fléchir au premier trimestre (- 3%), elles ont repris des couleurs au second trimestre avec une hausse de 3,2% à 5 milliards de francs. à noter que la Chine, dont la demande en chute avait largement contribué au ralentissement de 2016, a connu un redressement spectaculaire au second trimestre : les exportations horlogères suisses vers l’empire du Milieu ont enregistré un bond de plus de 27% !

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Touristes de retour : un vent d’optimisme

Les cadres supérieurs du secteur horloger se montrent optimistes quant aux perspectives de ventes en Europe et en Suisse aux touristes provenant d’Asie, d’Amérique du Sud, de Russie et du Moyen-Orient au cours des prochains mois. Parmi ces professionnels, 62% s’attendent à une augmentation des ventes aux touristes en Europe, contre 24% en 2016. La situation pour la Suisse (qui compte pour environ 5% des ventes globales des horlogers suisses) est encore meilleure : 70% des cadres interrogés estiment que les ventes augmenteront au cours des prochains mois, contre seulement 21% en 2016.

Swatch Group toujours leader

Malgré une part de marché en recul à 18,3% (contre 19,6% en 2015), Swatch Group reste le premier groupe horloger mondial. Il devance Rolex, en progression, à 13,6% (12,9%), laquelle dépasse un groupe Richemont en déclin à 13,3% (14,8%). En clair, trois groupes suisses trustent les trois premières places du classement mondial horloger. Suivent l’américain Fossil qui détient 6,4% (6,3%) de parts de marché, devant LVMH à 5% (4,7%). Les horlogers japonais que sont Citizen (4,1%), Seiko (3,6%) et Casio (2,5%) détiennent ensemble 10,2% du marché mondial, tandis que Patek Philippe en occupe 3,5% et Audemars Piguet 2,4%.

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Le haut de gamme attire encore les « millenials »

Des recherches de Deloitte indiquent que les jeunes de la génération Y « millennials » sont moins intéressés par l’achat d’une montre intelligente qu’on pourrait l’imaginer de prime abord. Interrogés sur la manière dont ils dépenseraient un cadeau de CHF 5’000.- s’ils devaient choisir d’acheter une montre, des jeunes de la génération Y de Chine, d’Italie, du Royaume-Uni et des États-Unis affirment qu’ils choisiraient une montre mécanique de luxe plutôt que la dernière version d’une smartwatch, chaque année, pour les dix prochaines années. À l’exception des États-Unis, où la proportion des jeunes sondés préférant la smartwatch est presque égale à celle de ceux qui optent pour la montre mécanique, plus de 60% des sondés préfèreraient acheter une montre mécanique.

La Suisse loin devant

La Suisse est restée largement en tête des producteurs horlogers mondiaux en 2016 en termes de valeur. Malgré une baisse de 9,9% l’an dernier, les horlogers suisses ont exporté l’équivalent de 19,1 milliards de US$, loin devant Hong Kong avec 8,8 milliards de US$. La Chine pointe au troisième rang avec 5,6 milliards de valeur de montres exportées, devant la France (2,7 milliards) et l’Allemagne (2 milliards). Parmi les cinq principaux pays exportateurs, seule la Chine a connu une croissance (+ 3,3%) en 2016, les quatre autres ayant enregistré un recul de leurs activités.

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Prix : le grand écart

Les 25 millions de montres exportées par les horlogers suisses ne représentent que 2,1% du marché mondial estimé à 1,2 milliard de pièces. Mais si ces 25 millions propulsent la Suisse largement en tête du classement mondial en valeur, c’est que le prix moyen de la montre suisse dépasse très largement ceux de tous ses concurrents. Ainsi, le prix moyen de la montre suisse à l’exportation s’est affiché à 708 US$ en 2016, en léger recul par rapport à 2015 (748 US$). Les États-Unis affichent un prix moyen de 102 US$ pour une production de 10 millions d’unités, tandis que l’Allemagne est à 95 US$ pour 17 millions de montres exportées. Tout autre univers pour les deux producteurs asiatiques que sont Hong Kong et la Chine affichant des prix moyens à l’export de respectivement 24 US$ et 4 US$, pour des productions exportées de 241 et 652 millions de montres !